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快消市場每年上新20000+,食品推新戰,快就夠了嗎?

2020-01-16 09:44   來源:FBIF食品飲料創新

  創新是座島,登上去的沒多少,沉海的千千萬。

  消費風口瞬息萬變的時代,人人喊著要創新,拼了命地加快上新速度,生怕被市場淘汰。根據尼爾森的長期市場監測,每年中國快消市場上會涌現超過20,000款新品,這些新品所占的市場份額達到了170億元人民幣,占快消品增長額的46%[1]。

  千千萬萬的新品,能活下來的只是鳳毛麟角。尼爾森數據顯示,過去十年,新品在市場上的存活時間越來越短,平均小于18個月,全球各地的快消品公司浪費了超過40億美元在不成功的新品上[1]。

  即使如此,食品飲料企業推陳出新的熱情不減,下架的速度快,推新的速度更快。以雀巢中國為例,2017 年上市的新品是34個,2018 年已經翻倍至68個,在FBIF 2019食品飲料創新論壇上,雀巢宣布2019年計劃在中國市場孵化170個新品[2]。

  道理很簡單,出一百個新品,總比出十個新品活下來的多。

  過去的市場,是大魚吃小魚,勝者為王;互聯網時代,是快魚吃慢魚,“剩”者為王——誰上新快、活得多,誰就贏了。由此看來,食品飲料企業面臨著兩個課題:一、如何加快新品研發速度?二、如何讓更多新品存活下來,甚至成為爆品?

  01

  推新速度要快,為什么?

  為什么要加快推新?因為供不應求

  供不應求,不單單是市場存量上的不匹配,也是變化速度上的不匹配。市場上已有的品類還不能完全滿足消費者,品牌忙著填補的時候,消費者的需求又變了。

  1、豐富的需求VS單一的市場

  中國消費者腰包鼓了,需求自然就多了。近5年來,中國居民人均可支配收入增長速度約9%,高于美國的5%,隨著中國人均收入的快速提高,消費能力水漲船高,而現有市場中的品類,并不能滿足他們的需求

  以乳制品為例,目前國內人均乳制品消費量僅為世界平均水平的1/3、發展中國家的1/2及奶業發達國家的1/7,上升空間是巨大的[3]。但近十年間,中國年均乳制品消費增幅只有0.8公斤,遠低于上一個十年年均2公斤的增幅[4]。為什么?市場的品類結構不夠豐富。

  液態奶在2018年占比達63%,而利樂數據顯示,2018-2021年,中國液態乳品增速為2.2%,基本與全球(1.8%)持平,呈現低速發展的狀態[5]。想要進一步挖掘中國消費者的消費力,市場需要滿足更豐富的需求

  首先,對于液態奶,消費者有著多樣的訴求,如新中產偏愛高端奶、單身人群期待更便利的代餐奶、老年人和兒童需要強化營養的配方奶等。我們看到國內眾多乳品品牌已經推出了相關產品,如蒙牛特侖蘇的M-Plus純牛奶,主打高蛋白,適合運動補給;嗨Milk純牛奶,主打0脂肪,定位于高端牛奶。

  其次,除了常規的液態奶,品牌也可探索固態乳制品市場。如妙可藍多,在液奶業務基礎上重點發力奶酪業務,2018年收入同比增長24.8%,其中奶酪業務同比增長135.9%[3],并于2019年雙11斬獲天貓、京東同類目銷量雙冠王[6]。

  2、變化的需求VS慢熱的市場

  消費者構成的不斷變化,也加快了新品的更新迭代。如今,消費主力群體由60后、70后、80后慢慢轉向新生代90后、00后年輕消費者,他們有著完全不一樣的消費觀。

  根據一財數據中心發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》,當代年輕消費者敢于嘗試新的東西,追求新的體驗,更加追求個性化,在消費時興趣優先、注重體驗、理性消費。他們“樂于嘗新、追求個性”,且不再“迷信”品牌,過去普適型的產品很難吸引年輕消費者的目光。

  可以看到,消費者構成、消費觀念的不斷變化,使得一款產品很難在長時期覆蓋大多數消費者需求,在細分化、個性化的趨勢下,企業推新速度不得不加快。

  02

  食品界打起了“推新戰爭”

  正所謂,天下武功、唯快不破,只要推新夠快,淘汰就追不上我。近兩年的食品飲料行業,無論是已經取得龍頭地位的大企業,還是初出茅廬的小企業,都在推新上各顯神通。在新品研發方面,我們總結出以下三個特點:

  一、為了更靈活地應對日新月異的市場,龍頭企業紛紛加碼新品研發力度

  例如全球快消行業巨頭雀巢,在中國設立了創新孵化團隊,是繼美國之后第二個雀巢設立孵化器的市場。該團隊需要在 4 天時間內完成原型產品的設計、開發、消費者測試,然后在 6-8個月內上市。在沒有設立孵化器之前,雀巢的每一款新品從概念到上市需要花18-24個月。

  中國乳業巨頭伊利在乳制品領域頻出新品:安慕希推出高端暢飲系列“橙肉+鳳梨”味、“獼猴桃+青提果肉”味,高端顆粒系列“青桔+葡萄柚+青稞”味,還聯手瑞幸推出了咖啡味酸奶,進一步豐富產品線;在年輕消費者“奶茶續命”的熱潮下,味可滋推出冷萃奶茶、白巧抹茶新品……

  二、品牌推新不再局限于既有定位,踏出舒適圈,進軍未曾嘗試的潛力市場。

  品牌通過推新,試水并搶占潛力市場。例如布局大健康產業的伊利,也在不斷嘗試走出舒適區,跨界推出新品,在非乳品業務上,伊利逐步實現植物蛋白飲料、功能飲料、乳酸菌飲料、風味飲料、瓶裝水、咖啡等多品類發展的業務布局。

  根據2019年伊利中報,公司新品銷售收入占比17.4%,比2018年提高了2.6%[7]。回顧過去一年,伊利推出了伊然乳礦輕飲、圣瑞思咖啡、伊刻活泉天然礦泉水等新品,旗下植選品牌還升級為植物營養品牌,推出高蛋白植物奶及兩款植物蛋白基底新品,完善植物基產品矩陣。

  三、小品牌著眼于細分品類或小眾市場,也凝聚成不可忽視的力量。

  越來越多的小品牌活躍在市場中,推新是其主要競爭手段。例如元気森林,是一個2016年成立的新興品牌,先后推出無糖烏龍茶燃茶、無糖蘇打氣泡水、0糖低脂乳茶等,在飲料的紅海中抓住了無糖的風口,受到了市場和消費者的充分關注,旗下多款爆品出現在小紅書的各種熱門筆記中[8]。

  僅用了三年,元気森林的估值達到40億。去年雙11,元気森林更是拿下了當天飲料類目全網銷售額Top1,超過了可口可樂、百事可樂、達利園等前輩們。

  還有咖啡界的“黑馬”三頓半,成立于2015年,產品包括速溶精品咖啡、掛耳咖啡、咖啡周邊等。速溶精品咖啡上線后,因創新性的包裝、留存良好的風味和香氣、表現極佳的溶解性,快速成為爆款。

  2018年雙11,三頓半取得國產咖啡品牌類目的第一名、雙12成為全咖啡品類的第二名(第一名是雀巢)。去年雙11,三頓半成交額是2018年雙11的十倍,一舉超過雀巢,成為咖啡品類第一品牌[9]。

  這些后起之秀們體量小、更靈活,以大市場中的“小蛋糕”作為切入口,抓住了一批追求新鮮、個性、細分的年輕群體,也為大品牌帶來了挑戰,反推大品牌加大創新力度、加速推新。

  03

  推新速度戰,應該怎么打?

  1、 產品升級細分化

  消費者的構成與需求呈現多元、多變的特點,市場上產品的升級創新必須不斷細化,立足于特定人群的需求,在如今飽和的市場中挖掘新的消費力,形成強有力的品牌認知。

  新品研發可以在大品類的紅海中找到藍海,以新的細分品類抓住新的消費群體,實現彎道超車。細分的方法包括兩條路徑:1、縱向拓展,指延伸出其他品類;2、橫向延伸,指現有品類的分化。

  我們以乳制品為例,縱向拓展如從基礎白奶到高端白奶,從牛奶到馬奶、羊奶、駱駝奶等;橫向延伸可以從營養成分、功能、場景等方面入手,如有機奶、A2奶、護眼牛奶、睡眠牛奶、早餐牛奶、餐后牛奶等細分品類。

  2、 面向全渠道

  電商、新零售在中國發展迅速,消費者期待更便利的購物體驗,希望達到“我想在哪兒買就在哪兒買”。如今的消費語境不再是消費者找產品,而是產品主動找消費者,品牌和消費者需要在更多地方都有交集,實現全渠道對話。

  多渠道為新品上市提供了更多選擇,試錯成本相對可控,消費者與生產者的溝通更為及時。試錯成本減少、新品數量增多、市場反饋周期縮短、上市速度加快,推新與優化之間,形成了更迅捷的模式。

  品牌如何玩好全渠道?首先需要根據產品的定位確定主渠道。比如,低溫純奶因儲存條件的限制,以線下零售店為主要銷售渠道,常溫酸奶則可側重于線上發力。

  我們談的全渠道,并不是線上線下一鍋亂燉,而是“重點發展A,同時豐富BCD”。我們曾與單身糧聯合創始人曾瑞露聊過這個話題,他表示單身糧也曾犯過“無重點”的錯誤,新品一出來就一股腦地全渠道鋪設,事實上某些產品是更適合某個渠道的,需要更高的投入和運營能力,盲目地布局會讓品牌定位不明,分散精力、降低效率。

  其次,品牌還需要針對新品特性、不同階段的發展狀態,制定多階段的渠道戰略。以鐘薛高為例,一片66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在2018年雙十一(秋轉冬之際)一天銷售四千萬[10]。這個優秀營銷案例的背后,正是多階段的渠道策劃。

  第一步,入駐主打社區生活分享的小紅書,因為鐘薛高雪糕的瓦片造型、美感設計適合拍照分享;第二步,通過快閃店,在人流量巨大的城市地標或購物中心,讓更多消費者可以買到產品;第三步,安營扎寨天貓,在雙十一憑借新口味一炮而紅。現在,鐘薛高正在微信小程序中,探索新增長。

  3、 科技賦能新品上新

  不管是品類細分還是全渠道布局,其思考的根本問題在于:“怎么更精準地觸及消費者。”傳統意義上的“上新”已經無法滿足消費者。對準需求,反向推動“造新品”,以需求推動供給生產成了品牌方必須面對的實際問題。

  問題的關鍵在于:如何找到消費者的需求。事實上,在大數據、AI等人工智能的發展下,消費者的消費行為可轉化為數據,推算出需求傾向,從而針對性地推新。

  天貓在去年發布了“TMIC新品數字系統”,集孵化器、管理臺與知識庫為一體,將新品研發的時間從2年縮短到平均6個月。在新品研發過程中,可以幫助商家完成“機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數字化[11]。

  04

  總結:新品上市如何又快又活?

  那么在快速上新過程中,如何提高新品的存活率呢?我們觀察了市場上的一些品牌案例,為大家總結出了以下三點:

  1、要有果斷推新的勇氣

  風口往往充滿著不確定性,很多品牌更愿意站在岸邊觀望,等第一個吃螃蟹的人說“沒毒,放心吧”,他們再一擁而上,往往已經錯過了最好的時機。因此,企業能否有勇氣跳出舒適圈,快速響應市場變化,及時推出新品類、新產品,需要從上到下的決心。

  2、要有等待時機的耐心

  新品市場上,一夜爆紅者少有,石沉大海者眾多。不少品牌在推新時,過早、過急地切入了消費者層級未達到的市場。

  一方面,品牌需要對時局有一個準確的判斷,品類處于什么發展階段、消費者有什么樣的需求,從而找到新品的定位,在合適的時機推出才能事半功倍。另一方面,我們相信,只要是金子,總有一天會發光,只要是符合消費趨勢變化規律的,終會等到屬于它的全盛時代,品牌需要有足夠的耐心,等待時機的成熟。

  比如昆侖山,在2010年以4元價位的冰川水切入瓶裝水市場,經歷了十年,當時以3元水入場的百歲山已過百億,昆侖山還在十億左右。原因是它過早地切入了四塊錢的市場——當時3元水都還沒廣泛推廣,形成了一個價格的斷層。

  當瓶裝水市場不斷成長,3元水培養成型,消費者期待更高端的選擇,4元及以上的水開始起步。而堅守高端市場的昆侖山,現在成為了國內高端水品類的領頭羊。去年6月昆侖山銷量環比增長37.5%,在618電商節中,是國內高端水品類中銷售額的第一名[12]。

  3、要有持續推新的恒心

  看到風口推新就完事了嗎?創新實際上是一場戰略性的持久戰。品牌通過不斷的推新來保持創新活力,促使自己與消費者一同成長,摸索出適合自己的、切合消費趨勢的模式與結構。生長環境調試好了,品牌整體的新品存活率自然會提高。

  達利三十年來實行多品牌戰略,陸續推出蛋黃派(2002年)、可比克(2003年)、好吃點(2004年)、和其正(2007年)、花生年奶(2011年)、樂虎(2013年)、豆本豆(2017年)、美焙辰(2018年)等。

  幾大品牌推出后,達利食品并未就此停止推新,而是在一個產品的基礎上持續創新、形成產品群,進一步豐富產品結構,單一個可比克品牌就有近30種產品。目前,達利有六大類產品,涵蓋糕點、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復合蛋白飲料及功能飲料,超過720個單品以及107個飲料單品,產品鏈條廣而深,被稱作“中國雀巢”[13]。

  總的來說,產品是品牌與消費者對話的工具,面對消費者的成長與變化,雙方需要新話題來鞏固感情、共同成長,推新便是品牌維系新鮮感的重要工具。而推新的背后,是品牌更深層的創新理念,大家不妨“吾日三省吾身”——是否有創新的勇氣?是否有等待的耐心?是否有堅持的恒心?

  參考來源:

  [1] 《【內外兼修,順勢而為】2020產品創新福袋,開啟制勝先機》,2020年1月14,尼爾森 Nielsen

  [2] 《雀巢施了什么創新“魔法”,兩年內轉危為機重獲增長?|專訪CMO江妮妮》,2019年7月27日,FBIF食品飲料創新

  [3] 史蒂芬老夢,《國內人均乳制品消費量僅世界平均1/3!乳業振興受益個股有哪些?》,2019年11月14日,格隆匯

  [4] 《國內乳制品消費放緩,上市乳企謀劃由“喝”轉“吃”》,2019年5月29日,新浪財經

  [5] 《液態奶的新機會,藏在這四大人群里》,2019年9月19日,FBIF食品飲料創新

  [6] 《雙11同比增長超500%,妙可藍多榮獲天貓&京東銷量雙冠王!》,2019年11月12日,燃生活

  [7] 王言,《伊利中報:上半年凈利潤同比增9.7%》,2019年8月29日,時代財經

  [8] 徐子,《3年估值40億,元気森林啟示錄》,2019年9月2日,36Kr

  [9] 《36氪首發 |「三頓半」完成數千萬A輪融資,成為首個登頂天貓雙11咖啡榜首的國貨品牌》,2019年11月18日,36Kr

  [10] 《一片雪糕66元 鐘薛高雙十一的逆戰思維》,2018年11月8日,聯商網

  [11] 《天貓發布新品數字系統:從新品研發到上市僅需六個月?》,2019年9月23日,億歐

  [12] 《憑實力才是硬道理!昆侖山電商銷售額在國內高端水中遙遙領先》,2019年7月30日,昆侖山高端礦泉水

  [13] 《達利:低調的隱形冠軍》,2019年4月1日,礪石商業評論

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編輯:李娜

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