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始終專注“抗過敏”細分領域 亢敏君用“五層包埋”技術打造優質益生菌

采訪對象:張學杰  發布時間:2019-11-29 14:10:18

觀點前言

消費升級使人們更愿意享受高品質的生活,包括購買營養價值更高的產品。而隨著健康意識的提高,越來越多消費者對與健康相關的產品支付意愿在增強。 益生菌的需求增長迅速,兒童益生菌市場也因此進入爆發期。中國嬰童網也借此采訪到了始終專注抗過敏細分領域、功能性益生菌品牌亢敏君的總經理張學杰先生,就亢敏君接下來的發展,以及兒童益生菌市場趨勢等問題進行了交流。

 

  我們都知道,消費升級和新生代父母的精細化喂養需求推動著母嬰行業的細分化趨勢越來越明顯,益生菌也是如此。能跟我們分享下,目前益生菌品類在母嬰產業發展情況?

  營養品這兩年在嬰童行業很火爆,而益生菌品類則是營養品領域當之無愧的明珠。其實益生菌不單單是在中國市場,在全球市場、整個營養大品類來講,益生菌都是非常突出的,增長率可能是最高的,在國內就更不用說了。

  消費升級使人們更愿意享受高品質的生活,包括購買營養價值更高的產品。而隨著健康意識的提高,越來越多消費者對與健康相關的產品支付意愿在增強。益生菌的需求由此呈現爆發式增長。歐睿數據顯示,益生菌市場規模在擴大,2017年全球益生菌產品市場規模約360億美元。其中中國約455億元,預計2022年增長至896億元。中國嬰童益生菌補充劑市場增長尤為迅猛,歐睿的數據還提及,嬰童益生菌占整體益生菌市場份額預計將由2015年的34.8%上升到2019年的48.4%。

  同時,隨著90后、95后向母嬰消費市場的大勢涌入,更注重營養攝取科學性、喂養效率性的孕媽需求也隨之而來。行業整體發展趨勢處于持續增長的階段,產品品類也更加精細化,兒童益生菌市場也因此進入增長爆發期。

  益生菌這個品類里,還需要細分與專業。亢敏君作為功能性益生菌的加入,不僅豐富了益生菌的品類,也提升了消費者對于益生菌品類的認知,尤其過敏領域這類抗過敏益生菌通過改善過敏體質,解決了臨床上過敏癥狀反復出現的表現。

  您認為一款優質的嬰幼兒益生菌產品,需要滿足哪些條件?

  這個問題其實我更可以理解為,不單單是益生菌,所有的營養品我們一直在總結、提煉。在我看來,一個營養品想做的好,最起碼有三個條件必須要滿足。

  第一,產品必須要有效。第二,產品的效果消費者自身一定要體驗的到。

  第三,這個效果必須有科學的臨床文獻來做支撐。也就是說你不能忽悠消費者,很多概念剛被提起,沒過一兩年就消失了,很多的漏洞就會暴露出來。

  你自己必須想清楚,到底是想做品牌還是掃一下市場就算了。如果想做品牌,你要考慮到一個持久性和穩定性的問題。因為我本身就是學醫出身,我們判斷一個益生菌也好,一個其他營養品也好,最直觀的東西就看它的臨床文獻,你是否在國內或國外做過大量的、豐富的臨床雙盲實驗來證明它的效果,而且文獻一定要在國際主流的醫學期刊上發表。

  因為亢敏君現在也在做醫務渠道,很多醫生在了解你的營養品品牌時,他不會關注你主觀的講述,衡量產品的好與壞、是否有效,最關鍵的就是臨床文獻。

  亢敏君作為專注功能性益生菌的產品,與其他同品類產品而言,最大的核心競爭力是什么?

  做益生菌的品牌很多,但很少像亢敏君這樣,專注抗過敏益生菌。在我看來,這就是我們最大的競爭力,我們就聚焦于抗過敏這個領域。

  我們自己的設想是把亢敏君等同于抗過敏益生菌這個品類,從定位角度來講,這也是我們最大的一個目標。目前公司所有的資源,也是緊緊圍繞這個目標來做相應的配置。所以我說亢敏君最大的優勢就是解決了認知這個層面的問題,從上到下統一思想,統一思路,集中所有的資源,聚焦這一個點去主打。

  第二,亢敏君作為復合益生菌,還采用了品牌獨家技術“五層包埋”,為每株益生菌提供五重保護,第一層防脫水層,第二層抗損傷傷,第三層抗氧化層,第四層維持內部穩定,最外面的一層給整體增加彈性和韌度。

  這項技術可極大增加益生菌到達腸胃的幾率。經臨床驗證,可以有效保持益生菌存活率,確保益生菌在胃酸和膽堿中的通過率,使益生菌更好地在寶寶體內產生效果。目前該項技術已于在臺灣取得了專利認證,也榮獲美國、歐盟、日本、大陸等多國抗過敏益生菌專利。

  您認為目前在益生菌推廣中的難點是什么?在現有的條件下,亢敏君市場營銷最大的挑戰是什么?

  目前推廣遇到最大的難點,其實還在消費者的教育和認知的問題。因為過敏是個很敏感的話題,現在很多的家長對過敏這個領域了解的太少。

  過敏是個很寬泛的概念,它是免疫系統功能紊亂的結果,看得見的皮膚和看不見的身體臟器等,都存在著過敏現象。50%的寶寶患有各種各樣過敏性疾病。

  比如皮膚,寶寶最常見的就是濕疹,它的癥狀很明顯,紅斑、水皰、滲出、結痂、瘙癢無比等等。

  看不見的身體臟器,比如呼吸道過敏的哮喘、過敏性鼻炎等,這些年風頭很健,很多寶寶都中招,每年定期不定期地往醫院跑,爸媽也折騰得夠嗆;以及胃腸道過敏的腹痛腹瀉嘔吐等,爸媽也容易和其他疾病搞混。

  一般來說,寶寶3歲前以食物過敏和皮膚過敏居多,比如我們最常見的牛奶蛋白過敏。隨著年齡增長,3歲后就是過敏性鼻炎和過敏性哮喘居多。如果寶寶發展成過敏性體質,不光會影響生長發育,還會為以后帶來很多健康隱患。

  在我看來,這種理念或者這種知識教育的宣傳是最重要的。目前,我們很欣喜的看到很多的特配粉廠家也在積極的聯合醫院來做這方面的普及教育。這也是亢敏君市場營銷遇到的最大的挑戰:消費者對這種專業性的認知不足。消費者并不清楚、也不了解當前簡單的過敏讓寶寶在未來可能會患有過敏性的鼻炎和哮喘有,所以需要花時間和精力去教育消費者。

  如今多渠融合已經是時代趨勢,品牌應該為未來布局,擁抱變化,才能走的更遠。接下來,亢敏君在品牌宣傳、推廣方面,又會有哪些大動作?

  亢敏君一直都有在做醫務渠道的宣傳教育和推廣,包括我們也在聯合北大醫學院以及一些主流的醫院在做抗過敏方面的教育和推廣。接下來,亢敏君仍然會在消費者教育方面可投入更多的資源、更多的精力來去做。

  另外一個,是母嬰渠道,我們會讓亢敏君整個講師、營養師團隊,重點聯合一些有影響力的渠道、門店,做一些類似周末知識教育的課堂。這樣通過專業渠道和母嬰渠道兩者相結合的方式,更多地去影響消費者,推動抗過敏知識的普及。

  只要解決消費者認知的問題,需求本身就有,就更容易贏得他的選擇。無非對我們來講,你要表達、展現的內容是科學的、合理的,有嚴謹的依據就可以了。

  隨著益生菌產業的逐漸成熟,未來一定是少數品牌占有絕大多數市場份額,您怎么看益生菌未來的市場格局?亢敏君該如何抓住機遇,迎接新的挑戰?

  任何一個行業,任何一個產業最終的發展勢必要走到這一步。現在隨著90后、95后消費興起,大家對品牌、對產品有了更多的要求。因而品牌能否脫穎而出,或者你能否真正走到品牌這一步都有很大的挑戰。

  對于亢敏君來說,要走的路其實就很清晰:一定要往品牌的發展方向去發展,而不是簡單粗暴地去打價格戰。益生菌領域領導者品牌已經有了,接下來的跟進者,如何打好你的游擊戰和側翼戰,這需要很大的技術含量,不是簡單的你有多少錢,或者你有多少資源的問題。在我看來,這是一場持久戰,而亢敏君已經做好充足的準備和計劃。

  黃金十年過去,20年代已至,您怎么看待母嬰行業未來新十年?

  新十年的母嬰行業,是挑戰與機遇并存的;而且挑戰會越來越大,機遇同樣也會越來越大。渾水摸魚的品牌肯定是沒有太多的機會和出路了,從今年的整個市場來呈現來看,已經很說明問題了。所以我覺得,現在對任何一個品牌或對任何廠家而言,要考慮的問題就是我們到底是誰?你到底要的是什么?你不可能通吃或者全吃,而且對很多廠家而言,本身資源就有限。

  未來母嬰市場的消費將是線下線上相結合,差異化經營與精細化運作將成為各母嬰廠家和渠道的發展主旋律。亢敏君也將堅持初心、順勢而為;做母嬰產業發展推動者,助力行業發展。

張學杰
亢敏君總經理

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責任編輯:王子明
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